贵价面包的黄金时代，只持续了两年

作者 |餐饮老板内参 内参君 总第4716期 从大排长队，到密集撤店 祐禾北京大兴天街店门口贴出告示，8月31日将正式闭店。撤场提醒里写着：已办理各种卡、券、会员资格的顾客，请尽快办理转卡退费手续。 这不是孤例。在广州，正佳广场、天河城的祐禾相继结业；在重庆，万象城、悦荟店关门；在深圳，皇庭广场店只活了1个月；上海更是一口气关了三家，环球港、五角场万达、虹口龙之梦店，其中虹口龙之梦开业不到半年就停业了。 这个曾被称作“现烤面包界顶流”的品牌，2024年门店数刚刚翻番，每到一地开店必引发排队热潮。这才两年时间，画风突变，已经出现了多地批量关店的现象。 KUMO KUMO的溃败更为迅猛。这个靠一块39元的芝士蛋糕和“摇铃出炉”仪式感走红的品牌，巅峰时期全国超200家门店。深圳万象城门店排队队伍一度能绕商场三圈，南京新街口店甚至催生了黄牛代购，39元的蛋糕被炒到150元。 但截至2026年7月，KUMO KUMO全国在营门店仅剩47家。过去一年，它关闭了约180家门店，彻底撤出甘肃、四川、山西、天津、安徽等多个省市。 同样拿到千万级融资、高喊三年千店目标的热氣饼店，2026年省外市场出现大幅收缩。这家 2023年诞生于泉州的烘焙品牌，巅峰时期门店超140家。但流量红利退去后，单店模型压力凸显，盐城、南京、上海等地多家商场门店关停，不少门店开业未满一年便退场。 一场贵价烘焙的“集体洗牌”正在加速上演。 烘焙表演 背后的成本重压 贵价烘焙的成本来源，主要是其重资产的模式。 祐禾是“一店一工坊”模式的典型代表，每家门店都配有全透明烘焙工坊，现烤现卖。 这套模式的好处显而易见：产品品质高、体验感强、品牌调性突出。消费者透过玻璃看到面团在师傅手中成形、发酵、烘烤，那种新鲜感本身就是最好的广告。从这个角度讲，祐禾卖的不只是面包，是一场可以围观的“烘焙表演秀”。 但表演是有成本的，而且是重成本的。 据媒体报道，祐禾 “一店一工坊” 模式下，门店全套全新烘焙设备投入约80万元。叠加一线、新一线核心商圈的高额租金、装修以及流动资金，单店启动资金普遍要达到二三百万元。品牌进驻的项目包括深圳皇庭广场、上海环球港、成都万象城等商业体，核心位置门店租金不菲。后厨至少需要配置多名面包师，再搭配前厅服务人员，人力成本压力较大，重资产运营进一步抬升了盈亏平衡点。 比起祐禾的重资产，大部分烘焙品牌采用的是“中央工厂做冷冻面团，门店只烘烤”的改良版模式。即便如此，成本依然不轻。 华安证券在一份行业研报中，以一间约100平方米的城市烘焙店为例测算，在月流水27万元的前提下，原料成本按营业额35%估算约为9.5万元，租金及水电约6万元，人员成本约9.1万元，门店最终月利润只有约2.4万元，对应利润率约8.9%。 这套模式的难点在于，投入更大，盈亏平衡点更高。一旦客流下滑，成本却不会跟着下滑，利润会被瞬间吃掉。 流量逻辑的终结 成也流量，败也流量。 KUMO KUMO曾经的成功，本质上是作为流量网红的胜利。用一个足够聚焦的单品降低认知成本，用鲜明的视觉系统和仪式感制造社交传播。 这套打法在前三年非常有效。但，芝士蛋糕是典型的低频消费品，单品壁垒极低。当一个爆款被验证后，市面上会瞬间涌现大量同类竞品。更关键的是，这套模型高度依赖流量热度。当品牌新鲜感消退，单店客流断崖式下滑后，单一品类难以支撑持续复购。 与此同时，过去几年整个网红餐饮赛道的底层逻辑发生了变化。 前几年，餐饮赛道火热，加盟狂奔。只要有流量加持，品牌能够快速复制开店。而今流量红利消退，那些没有真实盈利支撑的品牌，很容易发生即刻资金链断裂。 一烘焙加盟商表示：“消费者新鲜感过后，公司后续不在营销上支持，生意就越来越难做。再加上现在烘焙新品牌越来越多，竞争太激烈，复购上不去就赔钱。” 业内人士的判断更扎心：“很多网红品牌诞生之初的逻辑就是做流量而不是做品牌。它们更在意的是怎么在最短时间内造出爆款、吸引关注，至于产品的持续迭代、用户的长期留存、供应链的长期建设，这些需要慢功夫打磨的事反而被放在了次要位置。” 祐禾的情况如出一辙。许多消费者反映，祐禾门店排长队的多是试吃人群，真正买单的比例不高。一位消费者直言：“祐禾试吃比较大方，大多门店排长队都为试吃队伍，最终买单的并不多。” 当开业热度退去，靠“发券引流”的模式就难以为继了。 仅靠单一爆款、一波流量就能跑马圈地的时代，真的过去了。两年前这条赛道最流行的说法是“烘焙是好生意，毛利高、门槛低”。现在看，毛利是高，但是扣掉房租、人工和损耗，到手利润薄得可怜。门槛不是低，是很多人以为低。 外来者的“降维打击” 如果说重资产、营销驱动是贵价烘焙的“内忧”，那么商超渠道的崛起，就是外部的一记“降维打击”。 拆开商超的成本结构，你会发现这是一场不对称竞争。 房租上，商超搞集团化大面